Det er svært at åbne en avis uden at støde på ordet “disruption”, og begrebet er mindst lige så voldtaget og misforstået som “innovation”. Et buzzord som verdens virksomhedsledere strør om sig, som om det er her, den hellige gral er begravet. Sætter vi så de to ord sammen til disruptive innovation, ja så bliver det ikke vildere. Vi skal “disrupte” for at overleve os selv, og innovation skal hjælpe os for at nå det mål. For nogle virksomheder er disruption deres højeste ønske på trods af, at det, bogstavelig talt, er deres egen “død”, de snakker om!

Begrebet blev “opfundet” af amerikaneren Clayton Christensen, som beskrev det første gang i 1995, i en artikel i Harvard Business Review. Kort fortalt går det ud på, at gamle succesrige virksomheder pludselig går til grunde, mens nye konkurrenter kommer ud af ingenting og overtager deres markeder. Der kan være flere årsager til dette, og Christensen stiller skarpt på det paradoks, at de etablerede virksomheder holder deres fokus på deres krævende eksisterende kunder, og giver dem, hvad de vil have. Nye teknologier implementeres ikke, da det på den korte bane ikke er en god forretning og kun vil tilfredsstille en mindre kundegruppe. Små virksomheder vil dog ofte stille sig tilfreds med denne mindre kundegruppe og lavere indtjening, og fordi de over tid forstår, at udvikle teknologien til også at kunne tilfredsstille det store marked, kommer de pludselig ud i overhalingsbanen og tager markedet fra de store.

Christensen nævner Netflix som et godt eksempel på en disruptiv virksomhed. Netflix var en lille nørdet postordre filmklub med meget begrænset kundegruppe modsat Blockbuster der bare langede film over disken over hele kloden. Men Netflix forstod at tage streaming teknologien til sig, big data og egenproducerede film der faldt i den store kundegruppes smag, – og det hele fik som bekendt Blockbuster til at bryde sammen.

Clayton Christensen har efterfølgende udvidet sit disruptive-begreb og taler nu om to typer disruption, “Low-end” og “New market”. Low end er kendetegnet ved at den sniger sig ind på et ellers uinteressant marked, men mange bække små gør som bekendt en stor å, og det er Hotels.com et eksempel på. Deres forretningsmodel går ud på at sælge overkapacitet for hoteller til lave priser (godt hjulpet af internettes fortræffelige søgemuligheder og globale udbredelse) hvilket har gjort livet surt for mange etablerede rejsebureauer.

Derimod er airBnB en “New market” disruption, da de introducerede nogle helt nye overnatningsmuligheder for en helt ny kundegruppe, som normalt ikke ville have råd til storbyferier.

Og hvad er så ikke disruptive innovation? Mange vil nok pege på at iPhone var disruptive innovation, men et dyrt produkt der udsprang af en enddog meget stor virksomhed (Apple) med en i forvejen meget stor kundegruppe gør det svært at putte den direkte ind under en af Clayton Christensens definitioner, selvom det rystede hele markedet for mobiltelefoner og fik nogle af de største til at vakle. Til gengæld mener Christensen at iPhone og iPads disruptede PC-markedet, da disse to enheder idag har overtaget de flestes behov for en computer og derved gør livet surt for rene PC-producenter som feks. Lenovo, HP, Dell osv.

Så når virksomhedsledere for nogle af verdens største virksomheder står og prædiker, at man har et erklæret mål om, at disrupte deres egen branche, handler det nok i virkeligheden om, ikke at vende det blinde øje til (Kodak, Nokia, Blockbuster…). Store virksomheder holder øje med start-ups, skyder lidt penge i og får noget kontrol, så man i tilfælde af, at man har ramt noget rigtigt, hurtigt kan annektere den. Når det så alligevel går galt engang imellem og de små løber de store over ende, skyldes det oftest, at man relativt nemt kan annektere et produkt men at annektere en helt ny forretningsmodel vil for store virksomheder være helt uoverskueligt og kræve mandsmod af dimensioner på ledelsesgangen.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *